Auralee: Japanskt varumärke tar världen med storm
Auralee är ett av de mest definierande herrklädesmärkena just nu. Under de senaste fyra säsongerna har det haft en framträdande plats på Paris Fashion Week Men’s kalender och har blivit ett måste att se, vilket får redaktörer och köpare att justera sina flyg från Milano för att hinna med.
En storslagen visning i Paris
Denna säsong kommer Auralees största presentation hittills, som hålls i det storslagna Odéon-teatern i stadsdel 6 i Paris. Märket är känt för sin subtila men distinkta färgpalett och otroligt taktila tyger och är en del av den växande grupp japanska varumärken som har upplevt en enorm tillväxt på senare tid.
Ryota Iwais engagemang för material
Det Tokyo-baserade märket grundades 2014 av Ryota Iwai, en vänlig 43-åring från Kobe, och är särskilt hyllat för sin noggranna materialutveckling. Iwai reser till Mongoliet för att anskaffa alpackaull, Sydafrika för kid mohair och Iwate i norra Japan för hemmavävt tweed, och gör stora ansträngningar för att hitta de tyger som blir kärnan i varje kollektion. Auralee grundare Ryota Iwai. Foto: Courtesy of Auralee
Mer än bara tyger
Men varumärkets globala följarskara har inte byggts på textilier ensam. Designern kombinerar dessa material med en skarp känsla för avslappnade silhuetter och varierande färger (plaggen är ofta garnfärgade för att uppnå unika nyanser som sträcker sig från postlåderöd till pistagegrädd), samt Charlotte Collets intelligenta styling. Märkets konstnärligt blekta denimjackor och flytande randiga ullskjortor kostar runt 500 pund, medan plagg i mer exklusiva material, som en minimalistisk blouson i kalvskinn, kan överstiga 3 500 pund. Tanken är dock att dessa lyxiga plagg fortfarande ska vara enkla att integrera i vardagen.
Stark tillväxt och framtidsplaner
Det lönar sig: intäkterna ökade med cirka 20 % år-för-år 2024 och är på väg att öka med samma belopp för 2025, vilket överträffar företagets förväntningar. Till skillnad från många designers i Japan som försöker bryta sig in på den internationella marknaden, började Auralee inte visa sina kollektioner i Tokyo. Tack vare att de vann Fashion Prize of Tokyo 2018, gick de direkt till Paris. ”Prispengarna täckte inte allt, men det hjälpte mig att hålla en visning i Paris,” säger Iwai till mig i sin beige-klädda Tokyo-showroom två veckor före SS27-visningen. Vid den tiden var designern vagt medveten om att han ville expandera, men hade aldrig ens varit på en modevisning, än mindre hållit sin egen. ”Jag ville bara prova.”
Internationell expansion
Att visa internationellt har varit avgörande för dess framgång. Innan de visade i Paris hade märket endast 10 internationella återförsäljare, inklusive ett fåtal butiker i Sydkorea och online med Mr Porter, som lade stora beställningar tidigt. ”Vår första säsong i Paris lade till några fler, men under de följande två säsongerna fördubblades det antal,” säger Kanae Arai, Iwais fru som leder kommunikationen för märket. Auralees internationella tillväxt fortsatte att utvecklas smidigt under pandemin och upplevde en stark ökning under 2023, vilket märket tillskriver den post-Covid shoppingboomen. Auralee sysselsätter för närvarande cirka 50 personer, bestående av cirka 20 anställda inom administration och 30 butikspersonal.
Växande närvaro
Även om oberoende återförsäljare – eller ”benchmark stores” som Iwai kallar dem – som C’H’C’M i New York och Mouki Mou i London hjälpte till att etablera Auralee utomlands, utgör märkets grossistlista av stora fler-varumärkesnamn nu ryggraden i verksamheten. Märket gör 80 % av sina försäljningar via över 100 återförsäljare globalt, inklusive varuhus som Harrods och Liberty, samt Net-a-Porter, Farfetch och Ssense. Den återstående andelen går till direktförsäljning (DTC), med 15 % via fysisk detaljhandel (märket har en flaggskeppsbutik i Tokyos Aoyama-kvarter) och 5 % via sin egen e-handelskanal. Mer fysisk detaljhandel är på horisonten, och ett av märkets huvudfokus under de kommande åren kommer att vara en expansion av dess butiker, med flaggskeppsbutiker i större städer.