Stängda dörrar: varför black beauty brands försvinner

En våg av entusiasm och löften om förändring svepte över skönhetsindustrin 2020, då #BlackOutTuesday och Black Lives Matter-rörelsen lyfte fram Black-ägda företag. Men nu, bara några år senare, ser vi en oroande trend – dessa lovande varumärken försvinner, och lämnar efter sig en känsla av besvikelse och frågor om huruvida den initiala stödet var genuint eller bara en flyktig trend.

Adwoa beauty och ami colé: symboler för ett brustet löfte

Senast att falla var Adwoa Beauty, grundat av Julian Addo 2017, som tvingas begära konkurs efter en långvarig juridisk kamp med ”rovlystna” långivare. Detta är bara ett exempel i en rad av liknande fall. Ami Colé, grundat av Diarrha N'Diaye-Mbaye, stängde också sina dörrar på grund av en ”ohållbar marknad” – en marknad som drabbades hårt av Trumps tullar. Även 4.5.6. Skin, en gång hyllat för att ”dekolonisera” skönhetsindustrin, har tvingats lägga ner verksamheten.

Dessa varumärken var inte bara viktiga för Black-konsumenter, utan de förändrade hela branschen genom att påminna oss om att inkludering – från produktutveckling till marknadsföring – kan gynna alla. Trots detta förnekades de ofta den finansiella stabilitet och det starka stöd som deras mer etablerade konkurrenter åtnjuter. Sabrina Elba, medgrundare och VD för S’ABLE Labs, beskriver dessa stängningar som en djupgående kris: ”När ett Black-grundat varumärke försvinner ser jag det inte bara som ett varumärke som försvinner, utan som den börda som Black-grundare bär.”

Fifteen percent pledge: en kortvarig glimt av hopp

År 2020 gav det politiska klimatet en gnista av hopp för Black-ägda företag. Aurora James uppmanade amerikanska återförsäljare att avsätta 15% av sina inköp till Black-ägda företag, vilket ledde till Fifteen Percent Pledge, som först backades av jättar som Sephora, Macy’s och Bloomingdale’s. #BuyBlack-rörelsen bidrog också till att Black-grundare såg en kraftig ökning av försäljningen – men bara under en kort period.

Med en växande motstånd mot DEI-initiativ och en ständigt föränderlig konsumentmarknad, som i allt högre grad formas av algoritmer, står Black-grundare inför enormt tryck för att prestera från början. När dessa nästan omöjliga standarder inte uppfylls, lämnas de att misslyckas eller att bli etiketterade som ”inte extraordinära”, som Emma Grede uttryckte det om Ami Colé, trots dess mainstream-framgångar.

Keshia East, grundare av No Knot Co och medgrundare av Kurl Kitchen, påpekar att behandlingen av dessa varumärken påminner oss om att representation inte är tillräckligt när man lanserar ett skönhetsmärke som Black kvinna. ”Dessa är varumärken som har öppnat dörrar, skapat representation och inspirerat andra grundare. När ett Black-ägt skönhetsmärke kämpar eller lägger ner, blir samtalet ofta om det enskilda företaget. Men jag tror att dessa situationer belyser bredare strukturella utmaningar som många grundare står inför, som tillgång till kapital och pressen att konkurrera mot mycket större företag med betydligt större resurser.”

Den snabba förändringen i attityden hos investerare, som entusiastiskt ”bettat stort på inkludering” 2020, men som sedan blev betydligt mindre intresserade, är slående. Den sorgsna reaktionen online, från samma community som sålde ut varumärkets första kollektion inom en månad, verkar vara värdelös för investerare som Grede, som sa i podcasten She’s So Lucky: ”Syftet med att driva företag är att tjäna pengar. Det är inte att tjäna samhället.”

För Keshia’s varumärken har det varit communityn som har varit deras största stöd. Även om de har nått kunder genom större återförsäljare som Boots, tror hon att de aldrig skulle ha kunnat få tillgång till den branschstöd de behöver på egen hand. ”Det finns ofta entusiasm kring att upptäcka Black-ägda varumärken, men att upprätthålla det stödet under flera år kräver en annan nivå av engagemang från hela ekosystemet.”

Data analyserad av skribenten Jalana Torres visar att stödet för Black-ägda företag, särskilt skönhetsmärken, ökar i stunder av kris. Hon skriver: ”Black-ägda varumärken har ärvt en annan berättelse, en som är förknippad med sympati och tragedi… [Produkterna] kommer i andra hand än känslan av ‘bara stöd detta varumärke innan det upphör att existera’ eller ‘köp Black-ägda varumärken eftersom du är medveten om systemisk rasism’.”

Slutligen, är det här ett tecken på att den initiala vågen av stöd var ytlig och inte byggde på en djupgående förändring i branschen?